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展台揭幕、试驾主持,一汽丰田销售公司常务副总经理王法长在长春车展上戎马倥偬,但他仍然频频用手机询问总部和全国销售网络“区域协力会”的推进情况——“这是一汽丰田刚刚启动在的2005网络强化战役,计划到年底在全国范围内完成各区域‘协力会’的基本布局,”王法长说。

区域“协力会”是丰田在全球销售网络行之有效的运作框架,它是由同一区域丰田经销商组成的品牌同盟。在地域辽阔的美国,丰田共有72个协力会,根据地域经济发展的差异,由各个区域“协力会”协商并联合实施不同地区的区域统一价格和区域统一优惠形式,这是丰田汽车销售在美国长盛不衰的组织阵容。

王法长告诉记者,在中国,一汽丰田销售公司并没有采取生硬照搬美国“协力会”的方式,而是在两年多的销售实践中由经销商根据市场实践逐步摸索、自觉发展起来的。据深圳丰田“协力会”成员、一汽丰田深业店总经理李晨迪介绍,“协力会”每月召开一次会议,决定下一月的营销推广计划和广告设计。深圳9家经销商轮流做“主席”,具体负责实施协力会上月的品牌推广计划:“这完全是在此前深圳一汽丰田店店长联席会议的基础上发展起来的,组织形式和操作程序基本一样。我们已经这样运作了很久。”

据了解,像深圳这样先行一步的“协力会”同盟,在汽车市场较为发育的其他大中城市也已渐露端倪。今年3月,丰田在上海的10家经销商已经自发成立了“协力会”,并在最近共同出资,首次联合举办了皇冠上海地区上市发布会;今年7月,经过几个月的前期筹备,由5家经销商组成的一汽丰田东莞“协力会”也宣告成立,5家经销商的营销推广、广告策划决议完全交由当月“主席”执行。

王法长表示,一汽丰田汽车对这个经销商自觉发起的模式非常看好,决定作为网络强化战役的重要部分,在2005推广到其他区域——“‘协力会’的形成,是经销商自发形成,再经过自下而上,自上而下,几个往复,才会形成比较有竞争力的协力会。‘协力会’不是厂家管理、领导经销商,而是服务与支持经销商。经销商轮流做轮值主席,区域‘片当’(一汽丰田大区派驻代表)只是做‘协力会’的协调人,让经销商自己做主,积极参与到营销体系当中,从而提升每一个经销商的竞争力,”王法长说。

★ “高端品牌经销商的竞争应当更Gentleman,合作应当更富有商业智慧”

同门相争,胜于对手,这已是汽车经销行业一个普遍的秘密——如果一个城市的购车者在选择不同车型的时候,品牌经销商还是有变量、增量可能的话,那么同门经销商面临的往往就是一个非此即彼的“零和游戏”:一个经销商多卖出了一台“丰田”,就意味其他经销商少卖出一台。市场上经常出现品牌经销商为冲销量,恶性价格竞争,最后谁也没赚到钱,还把品牌也做砸了。一家一汽丰田经销商告诉记者:由于经销商相互残杀,去年一台威驰只赚300元,不够银行利息……丰田深业店总经理李晨迪认为:高尚品牌经销商之间的竞争应当理性一些、Gentleman(绅士)一些,合作应当富有商业智慧一些。“我们花巨大代价盖了金碧辉煌的专营店,好像做了卖珠宝的精美匣子,然后如果我们像卖白菜一样吆喝减价和打仗,搞得满地鸡毛鸭血,消费者还信这是珠宝吗?”

在王法长看来,针对以上弊端,区域“协力会”具有四大功能:一、共同维护市场,防止恶性价格战,统一销售策略,推广和维护一汽丰田的品牌形象;二、提供经验交流平台。不同的思维,不同的经验是体系内的共同财富,可以在体系内交流,使竞争力得到共同的提升;三、研究区域市场。经销商是厂家利益最重要的承载体,协力会的最大特点就是本地特色化。具体问题具体分析,具体区域具体策略;四、联合行动。品牌联合行动是最有气势,最有影响的,“协力会”统一行动可以使区域促销等得到最有力的执行。“区域‘协力会’齐心协力执行区域经销商的共同意愿,如统一区域销售价格。厂家的全国指导价,不会强行让经销商执行,”王法长表示。

据了解,去年,华南、浙江的广州本田经销商就开始自觉组建“城市区域联盟”,含有采购联盟、信息联盟、车友会联盟和推广联盟等内容,“为一个城市设立一个汽车品牌的市场部”。显然,车商竞争由“血拼”转向“联合”,已经成为一种品牌必然趋势。

“全国范围的‘协力会’就像在古代打仗把战车钉成驷马一车、十车一乘的‘连环甲’集团冲锋,”除此之外,王还透露一汽丰田正在同时布署“点面结合、以点带面”的重点攻势——在全国销售网络筛选“一汽丰田试验店”:“区域‘协力会’的布局广阔,全国经济发达的都市基本都会设立,当然西藏、青海那样一个省只有一家代理的可能合并到邻近地区去。但是一汽丰田试验店全国将有11家,华北3家,华东2家,华南3家,东北、西北、西南各一家。目前,各地经销商的申报都很踊跃。”

“试验店”究竟有多少“责、权、利”,引各路英雄竞折腰?据深圳目前唯一一家一汽丰田“试验店”深业汽车总经理李晨迪透露,“试验店目前其实没有多少权和利,它只是厂商一些销售政策和市场推广进行试点、论证的‘试验田’,比如对未来将开展的旧车置换、购车信贷业务进行摸索,总结经验教训,成熟以后再向全国推广”。王法长则表示“试验店”将是区域营销体系内的经验财富整合出来、提炼出来的一种模式,然后厂家再复制和推广。“中国太大了,无论地域和经济发展程度都像欧洲的好几个国家。丰田一贯强调‘现场、现地、现物’的工作方式,所以我们认为在中国没有一个放之全国而皆准的厂商指令,必须由各地根据具体情况研讨执行,这就是布点试验店的动机。”

从“协力会”到“试验店”,一汽丰田何以动作频频?王法长说:强势品牌不但要有产品竞争力,还要有营销竞争力。现在,中国市场车很好卖,从1月至今,花冠、威驰已经连续6个月脱销。1-5月,花冠平均每月销售4000辆左右,顾客提车需要等一个半月左右。现在等待提车(皇冠)需要两个半月左右,“车这么好卖,根本谈不上什么营销,只能说是收钱!在产品火爆的背后,丰田要苦练营销内功,”王法长告诉记者:“目前,一汽丰田销售公司已经调整了今年的销售计划,从原来计划销售13.4万辆,调整为14.5万辆左右。现车不够卖,丰田也不能闲着。”(李潮 关光耀)